Marka deneyimi, marka aşkı ve marka değeri arasındaki ilişkiler üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzün küresel pazarlarında markalar, değişen ve gelişen tüketici ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda değer önerilerini deneyim odaklı olarak belirlemeye başlamışlardır. Bu bakış açısının temelini, tüketicilerin marka algılarının markalarla yaşadıkları deneyimlere bağlı olarak şekillenebileceği düşüncesi oluşturmaktadır. Ayrıca tüketicilerin markalarla yaşadıkları deneyimler tüketici ile marka arasında bağ kurmada önemli bir rol üstlenebilmektedir. Marka değeri ile ilgili araştırmalar uzun bir geçmişe sahip olmakla beraber marka deneyimi ve marka aşkı ile ilgili araştırmalar nispeten yenidir. Bu çalışmanın amacı marka deneyimi, marka aşkı ve marka değeri arasındaki doğrudan ve dolaylı ilişkileri test etmektir. Araştırma verileri İstanbul ilinin 12 ilçesinde 18-24 yaş aralığında olan 503 katılımcıdan elde edilmiştir. Veri toplama yöntemi olarak yüz yüze anket tekniği, örnekleme yöntemi olarak da kota örneklemesi ve kolayda örnekleme yöntemleri tercih edilmiştir. Toplanan veriler araştırmanın kavramsal modeli çerçevesinde keşifsel faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi analizi kullanılarak test edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesinde öncelikli olarak, marka aşkının modele dahil edilmediği bağımsız değişken olan marka deneyimi ile bağımlı değişken olan marka değeri arasındaki ilişki incelenmiştir. Daha sonra marka aşkının modele dahil edildiği ikinci bir model ile marka deneyimi, marka aşkı ve marka değeri arasındaki ilişkiler tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre marka deneyiminin dört boyutunun (duyusal, duygusal, düşünsel ve davranışsal) marka aşkının iki boyutu (sevgi, tutku) ve marka değerinin dört boyutu (marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka sadakati) üzerinde olumlu etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte, marka aşkının marka deneyimi ile marka değeri arasında aracılık etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

In today's global markets, brands have started to determine their equity propositions in line with changing and developing consumer needs and demands. The basis of this perspective underpins the idea that consumers' brand perceptions can be shaped based on their experience with brands. In addition, consumers' experiences with brands can play an important role in linking the consumer with the brand. While research on brand equity has a long history, research on brand experience and brand love is relatively new. The purpose of this study is to test the direct and indirect relationships between brand experience, brand love and brand equity. The research data were obtained from 503 participants between the ages of 18-24 in 12 districts of Istanbul. Face-toface questionnaire technique was used as the data collection method, and quota sampling and convenience sampling methods were preferred as sampling methods. The data collected were tested using exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modeling analysis within the framework of the conceptual model of the study. In structural equation modeling, the relationship between the brand experience, the independent variable in which the brand love is not included in the model, and the brand value, which is the dependent variable, was examined. Then, the relationship between brand experience, brand love and brand equity were determined with a second model in which the brand love was included in the model. The results revealed that four dimensions of brand experience (sensory, emotional, intellectual and behavioral) had a positive effect on two dimensions of brand love (affection, passion) and four dimensions of brand value (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand loyalty). However, it has been concluded that the brand love has no mediating effect between the brand experience and brand equity